Các thương hiệu xa xỉ mở rộng sang ngành F&B
Các thương hiệu thời trang xa xỉ ồ ạt tiến quân vào mảng ăn uống, nhà hàng (F&B), như một cách để mở rộng thương hiệu và tiếp cận khách hàng.
Gucci bán... bánh burger với giá 20 USD. Ảnh: Gucci.
Trong vài năm trở lại đây, Gucci ra mắt liên tiếp 4 nhà hàng mới. Nhà hàng mới nhất là Gucci Osteria ở Seoul, Hàn Quốc. Tại đây, khách hàng có thể thưởng thức một chiếc bánh burger với giá 20 USD, còn một set đầy đủ sẽ có giá 89-125 USD.
Giá khá cao, nhưng khách hàng dường như không bận tâm vì đây là Gucci. Các lượt đặt chỗ tới nhà hàng đã được bán sạch chỉ sau 4 phút mở bán.
Hàng loạt thương hiệu xa xỉ mở nhà hàng
Khi dịch Covid-19 lắng xuống, ngành F&B trở thành mảnh đất tiềm năng trong mắt các thương hiệu thời trang cao cấp, khi nhu cầu ăn hàng tăng trưởng mạnh mẽ trở lại. Các nhà hàng, quán cà phê mang logo các thương hiệu này lần lượt xuất hiện mới gần như mỗi tuần.
Việc nhấm nháp một tách latte in logo Chanel và thưởng thức bánh cupcake Louis Vuitton đã trở thành một điều kỳ diệu trên mạng xã hội, tạo nên được hàng loạt nội dung thu hút cư dân mạng.
Chỉ trong vòng năm ngoái, Ralph Lauren mở Ralph’s Bar đầu tiên của khu vực APAC tại Thành Đô. Maison Margiela cũng chọn Thành Đô để mở cửa hàng cà phê đầu tiên vào tháng 6, sau đó tiếp tục vươn đến Thượng Hải và Thâm Quyến.
Ralph Lauren mở Ralph’s Bar đầu tiên của khu vực APAC tại Thành Đô. Ảnh: RLI.
Theo Chloe Reuter, CEO của Gusto Luxe, phân tích rằng trong vòng 5 năm trở lại đây, văn hóa cà phê và trà cao cấp trở thành một xu hướng phát triển mạnh tại Trung Quốc. Các cửa hàng cà phê và nhà hàng sẽ cho phép thương hiệu tiếp cận với những khách hàng xa xỉ ở cấp độ ban đầu, từ đó dần dần biến họ thành những khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Pippa Stephens, Phân tích viên tại GlobalData, cho biết người tiêu dùng đang chuyển chi tiêu từ bán lẻ sang trải nghiệm. Và điều này càng tăng tốc hơn sau dịch. Do đó những thương hiệu xa xỉ đã rất nhanh nhạy với xu hướng này.
Không chỉ vậy, các thương hiệu xa xỉ cũng đánh trúng tâm lý khách hàng trẻ. Bởi vì so với các món đồ thời trang, thì một trải nghiệm ẩm thực sẽ có giá rẻ hơn. Và mặc dù rẻ hơn, nhưng vẫn được gắn với hai chữ “xa xỉ”.
Roshini Daswani, Giám đốc Chiến lược tại APAC của Sinclair, cũng nhận định rằng không phải người trẻ nào cũng có thể mua một chiếc túi xách của Gucci, bộ quần áo của Ralph Lauren... Thế nhưng họ có thể mua được một ly Latte thương hiệu Ralph’s Coffee tại một quầy bên góc đường.
Đó chính là trải nghiệm mà người trẻ ưa thích, đặc biệt trong bối cảnh lạm phát cao, kinh tế chững lại và các đợt sa thải hàng loạt.
Các thương hiệu xa xỉ có thành công?
Các thương hiệu xa xỉ luôn rất giỏi trong việc mở rộng thương hiệu và mở rộng đến nhiều ngành nghề khác, chẳng hạn khách sạn, đồ gia dụng, làm đẹp… Thế nhưng liệu họ có thành công với F&B?
Michael Patent, Nhà sáng lập và Chủ tịch của Culture Group, phân tích rằng một điểm khiến các thương hiệu xa xỉ luôn giữ vững phong độ là vì nhu cầu vượt xa nguồn cung. F&B thậm chí còn là cách mở rộng thương hiệu dễ tiếp cận hơn, bởi chúng gắn liền với các trung tâm thương mại sang trọng, nơi mà các thương hiệu này vốn dĩ đã hợp tác từ lâu.
Nhà hàng Gucci Osteria tại Tokyo. Ảnh: Gucci.
Tuy nhiên Amrita Banta, Giám đốc Điều hành Agility Research, không cho rằng các thương hiệu xa xỉ có thể đi xa với ngành F&B. Bởi F&B là một lĩnh vực cạnh tranh cao và năng động, các xu hướng thay đổi rất nhanh và các chủ nhà hàng phải thích ứng với việc nhu cầu khách hàng luôn thay đổi.
Các thương hiệu xa xỉ rất giỏi trong các lĩnh vực như may mặc, đồng hồ, trang sức, nhưng họ lại có ít kinh nghiệm trong ngành F&B, nên sẽ mất nhiều thời gian và công sức để xây dựng.
Banta nói thêm rằng các thương hiệu như Gucci hay Ralph Lauren cần phải đặt giới hạn để tránh làm loãng thương hiệu. Bài học những năm 1980 vẫn còn đó, khi các thương hiệu thời trang mở rộng quá mức và nhượng quyền một cách dễ dãi, đã khiến một số thương hiệu bị sụp đổ.
Dù vậy hiện nay các thương hiệu xa xỉ đã khôn khéo hơn rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Họ sẽ hợp tác với những thương hiệu khác có uy tín trong lĩnh vực mà mình nhắm đến, thay vì tự mình làm tất cả.
“Thương hiệu thời trang sẽ chỉ thành công trong F&B nếu họ có thể duy trì những giá trị nguyên bản của mình ở chất lượng cao, hoặc ở một mức độ độc quyền nhất định”, Roshini Daswani cho hay.
